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药店生态位——陈春华著

发布人: cnpharma 开始时间: 2009-11-05 15:35:53 结束时间: -

作者陈春华简介

医药行业的年轻资深人士，社会与生命科学关系的探究者，学了生物技术、财务与管理、却十数年死性不改的人文学科爱好者，在上海交通大学先后拿了三个天南地北不同学位的交大坚定粉丝。（生物技术和会计学双学士学位，金融方向工商管理硕士学位）

以甲方和乙方的不同身份伺候过“药房”这个人人都需要的空间——现为上海复星大药房连锁经营有限公司副总经理，分管零售连锁运营和市场；也曾担任专为医药企业服务的管理咨询公司——上海达高的项目总监；曾经在药房的上游供应商服务，出任过国内最大医药企业上海医药集团的非处方药市场总监。凭着职业的精神和管理的智慧，为以上公司的发展注入了动力和活力。

主持过几打的大中型医药企业管理咨询项目，不断尝试用突破于常态的创新眼光看待药业与药店。

作为特约撰稿人，发表文章数十篇于《医药经济报》、《生物技术产业》、《21世纪药店》等报刊。

也曾作为培训师，为几十家制药企业、医药批发企业和零售企业做过内训和公开培训。现为《21世纪药店》、《中国药店》等多家专业服务机构和咨询公司的高级培训师。

如今，终于决定分享自己的心得，不再把本领用文章和培训零敲碎打地演示，索性厚厚码上一堆字，期望为传统的医药零售行业吹来一阵清新的风。

药店生态位序

一年多没有见面，春华就有一本书面世了。
春华一直致力于医药健康产业，从事过研发、生产、营销、零售等不同医药价值链环节中的工作，加上他从事过管理咨询的背景和在交大安泰学院的熏陶，所以能站在相当的高度来审视医药零售企业应有的价值，并用全局的眼光来看其应获取的回报。他的这个视角，为药店的发展方向提供了一个新的思路。

春华是我的学生，在交大安泰读书的这些年，他也从没有放弃对他所钟爱事业的思考，他思考的结果，成就了国内第一本从战略的角度为药店零售业提供方向的书。

该书引入生态学中的生态位理论，将管理仿生学引入药店管理中，深奥的战略管理理论用通俗的语言表述出来，不论是董事长还是营业员，凡是医药零售行业的从业者，都能从中获得一定的管理知识养分，都能方便地将其所得所获运用于自己的思想、工作和决策中，让读者受惠于这颗灵动的头脑，品味书中精髓，放飞自己的思想。

春华毕业于交大，学了生物技术专业又兼修会计专业。经过工科的严谨训练的他，工作若干年之后又回到母校接受管理课程的系统陶冶，在繁忙工作的间隙，他还将自己的经验总结出来并与读者共享。

读过这本书之后，我相信大家会和我有个共同的感受：春华的阅读量很大、知识面很广。本书引入了的各行各业的案例，有医药行业内的，也有医药行业外的，并添加了很多能让人过目不忘的管理寓言，加上调侃式的语言润色，让人感觉语言生动活泼、清楚明白。希望这本书能从战略的角度给中国的连锁零售药店一些思考、一些启迪，开阔大家的视野，并引发诸多遐想。

春华在工作中取得了显著的成绩，同时也将自己的感悟凝聚起来，为同行探路前行，帮助企业去思考，这正应和了古人说的“知行合一”。中国古代哲学家认为，不仅要认识（“知”），尤其应当实践（“行”），只有把“知”和“行”统一起来，才能称得上“善”。王守仁说：“知是行的主意，行是在的工夫；知是行之始，行是知之成”。

春华而秋实，厚积而薄发，我很高兴地看到春华对工作和学习持着严肃认真的态度，很高兴看到春华正在不断积累和进步。祝愿春华在学习和工作中不断施展才能，取得更大成就。同时，我更希望我的学生们在管理知识的学习和运用中，注重自我的修炼和提升，不断感悟新的知识、新的理念，不断取得一个又一个新的成绩，登上新的台阶。

是为序。
徐飞教授、博导上海交通大学党委副书记、安泰经济管理学院执行院长

推薦の言葉

著しい発展を遂げる中国において、国民の関心は経済的なものだけでなく、健康づくりに関するものが、ますます高まってくるものと考えられます。

中国内における医薬品小売業も、こうした時代の変化に対応した新しいビジネスモデルに変貌を遂げていかなければならないと考えます。

本書は、こうした変化する中国国民の新しいニーズや需要に対し、今後の医薬品小売業がどのような対応をすべきか、そのあり方を導き、さらに事業発展に結びつける道標となる、優れた書籍であると確信します。

本書の執筆にあたられた陳　春華氏に敬意を表するとともに、新しい時代に、健全かつ確実な成長を目指す医薬品小売業の方々に、ぜひ本書の活用をお薦めいたします。

日本チェーンドラッグストア協会事務総長／日本リテイル研究所所長

宗像　守

２００９年８月１日

　　　推荐寄语

在取得日新月异进步、显著发展的中国，民众不仅关心经济，而且也日益关注健康。

我相信中国医药零售界也必将适应这一时代变化之需在创造崭新的商业模式中脱颖而出。

本书基于这种巨大变化的中国民众新需求，为今后中国医药零售界的应对之策、发展模式指明了方向，进而成为业界新事业发展的路标，我确信是一本不可多得的优秀著作。

在谨向本书作者陈春华先生致以敬意之际，由衷地向迈向新时代健康、踏实发展的医药零售界各位同仁郑重推荐本书，希望从中汲取宝贵的养分。

日本连锁药妆店协会事务总长、日本零售研究所所长宗像守

2009年8月1日

目录

自序... 10

药店生态位－道法自然... 12

1.两耳需闻天下事... 15
- 医药零售的PEST. 19
                 其实离我们不远... 19

                 的中国经济... 22

                人口大国的机会... 24

                技术日新月异... 26
- 医药行业全扫描... 30
                医药是21世纪朝阳产业... 30

                医药行业五“高”... 32

                医药行业价值链和赢利模式... 33
- 洞察医药零售行业... 36
                医药零售是什么... 36

                零售大有可为... 39

                医药零售波特五力... 41

                替代竞争者... 43

                新进入者危机四伏... 51

                来自供应商的竞争... 55

                消费者并非弱者... 63

                白热化的同行竞争... 65

                逆水行舟不进则退... 70

                不成功便成仁... 73

                多如牛毛的药店竞争... 77

                真正的王者还没有出现... 78
- 未来是美好的，未来是残酷的... 80
2.知人者聪，自知者明... 82
- 内部价值链... 83
- 医药零售三力... 84
- 执行决定成败... 89
- 医药零售企业资源... 90
没有钱是万万不能的... 91

利用好有限资源... 93
- 企业内部CT剖析... 94
- 三种所有制成分并存... 97
- 火车跑得快，全靠车头带... 100
- 有活力就有生命力... 102
- 当局者迷... 106
3.认知药店生态位... 107
- 没有生态位的生态位... 107
- 中庸者平庸... 109
- 生态位多因素... 112
- 生态位因素有机结合... 115
- 无心插柳与精确制导... 116
- 精确制导确定药店生态位... 121
- 南辕北辙不要重现... 127
- 药店定位三层次... 129
- 生态定位是老板的事... 133
- 人无远虑必有近忧... 136
4.有目标就有希望... 140
- 第一才能被记住... 144
- 没有目标寸步难行... 146
- 目标可以很简单... 150
- 目标可以分类... 152
- 错误目标的严重后果... 155
- 成为伟大公司而非伪大公司... 159
- 矛盾的统一和度的把握... 163
- 药店：要学会放弃... 165
- 做企业是长跑而不是百米冲刺... 168
- 目标需要过程来保证... 170
- 目标的实现与生命周期... 172
- 挑战自我挑战极限... 176
5.药店哲学和文化... 178
- 医药零售——为健康事业而奋斗... 181
- 领导的哲学领导的文化... 184
- 文化杂交的优势... 191
- VI不是CI 193
- 好的哲学要坚持... 196
- 药店之文化危机... 203
- 优秀文化之共性... 205
- 打造优秀企业文化... 209
- 创新文化... 212
- 学习的文化... 217
6.赢利模式... 220
- 赢利模式竞争时代到来... 220
- 赢利模式并不深奥... 223
- 赢利模式无穷多... 225
- 赢利模式——有价值就有地位... 231
- 药店的价值... 233
- 赢利模式的选择取决于自己... 235
- 赢利模式五要素... 238
7.价值链的选择... 241
- 批发+零售的模式... 242
- 工商结合相伴而行... 244
- 医药分家何时了... 246
- 药店离消费者的距离并不近... 248
- 药店与供应商... 250
- 强弱供应商的不同应对... 252
- 店铺和非店铺经营... 254
- 砖瓦＋点击＝传统＋创新... 256
- 营业外收入和进销差价... 259
- 营业外收入模式并非一招鲜... 261
- 营业外收入不好赚... 263
- 走自己的营业外收入道路... 266
8.市场在哪里... 267
- 找对区域市场... 269
                区域市场影响租金... 269

                区域与天气... 272

                区域市场的交通... 274

                区域与药店竞争... 276

                区域与文化... 277

                区域与战略目标... 279
- 人群——拉到篮里就是菜？... 281
                人个有“征”... 281

                药店为哪些人服务... 283

                眼见为实耳听为虚？... 285

                明确您的目标市场... 288

                药店与消费者——抗原和抗体... 290

                尊重每一个顾客... 293

                消费者的价值定位... 295

                提供消费者想要的价值... 298

9.药店大与小之争... 300
- 药店规模大小之利弊... 301
- 不同规模不同价值... 304
- 多大算大多小算小... 305
- 药店为何做不大... 308
- 药店规模关联因素... 310
- 外延式增长和内生式增长... 312
- 外延式扩张之作用... 314
- 并购何所求... 316
- 内生式增长增长的源动力... 318
- 内外增长有别... 319
- 一个苹果还是一串葡萄... 321
- 药店加盟统一难... 323
- 加盟并非鸡肋... 325
- 药店加盟之不足... 327
- 连锁药店可发展加盟... 329
- 条件成熟发展加盟... 331
- 加盟与直营的转型... 333
- 加盟费用巧妙管理... 335
- 大者愈大的马太效应... 337
- 大店和小店的统一... 339
- 规模与价格定位的思考... 340
10.高价与低价的博弈... 341
- 药价变动并非随便... 344
- 药店价格策略... 350
- 平价战略... 354
- 平价要有平价的基础... 357
- 平价不能平常低价不能低级... 361
- 平价不是乱打价格战... 363
- 高价不一定难卖... 366
- 高价的误区... 369
- 高价战略的合适条件... 370
- 高毛利——馅饼还是陷阱... 372
- 品味价位如何一步到位... 376
11.树立标杆... 378
- 三人行必有我师——成功有成功的相似性... 380
- 屈臣氏——蜕变的成功... 382
- 海王星辰——一颗奔跑的明星... 386
- 老百姓大药房——网罗老百姓... 390
- 高手和绝顶高手的距离... 393
后记... 395

自序

读万卷书，行万里路，交万名友。

在大学毕业前一年，有幸读到南怀瑾老先生的文章，便将其漫不经心的一说作为自己努力的方向和目标。

虽然读了将近二十年书，但以前大部分为教科书，自己好像没有好好去看过一些自己想看的书。从那以后便成了新华书店、当当网的常客，现在家里最多的家具就是书橱，每个月几本往家里搬，使得再多书橱都有点不够放了。如果我从出生的第一天开始每天一本，差不多30年才能看满1万本，现在我刚过而立之年，由于第一个假设不成立，所以这一目标远未达到，以后还需努力。书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

万里路对古人依靠双脚走自然是很辛苦，对于今人来说，借助现代交通工具，就容易多了。有人计算，如果将徐霞客一辈子走过的路用一辆越野车重新走一遍，大概只需要一个多月时间。在这几年的工作中，经常飞机、火车出差，万里路就顺利实现了。但我认为这个路不仅指距离上的路，也指人生的各种经历，职业上的各种生涯。因此，在毕业后的九年间，我抓住各种机会尝试各种经历。在科华生物时，生产部、研发部、财务部、市场部轮岗，熟悉了一个生物医药企业内部管理；在咨询公司接触各类医药企业，有工业、有批发、有零售，为其提供战略、营销、人力资源、企业文化等各方面服务；在上药集团担任OTC市场总监；在复星负责连锁药店管理；这些复杂的经历有一条主线，那就是医药+管理，各种经历都积累了经验。

朋友是人生中不可缺少的。有人将朋友看作资源，可以更方便的办事；而我将朋友看作财富，是精神财富。朋友的帮助、支持、指导、敲打对我来说非常重要，这一路走来，都是朋友在支撑。对有些人来说，交万名友较难，而由于我经常在公开场合、企业内部讲课，所以有机会交到更多朋友，这是我的有利之处。

有人的愿望是亿万富翁，我的目标是“三万”，万卷书、万里路、万名友。只要实现，我自认为更富。

“三万”是积累，所谓厚积而薄发。

写这本书是一种偶然，也是一种必然。

为什么偶然？因为当那个懵懂青年走出象牙塔般的大学校园时，根本不知道路在何方，虽然锁定了医药行业的管理工作，虽然希望积累各种经历，但来到今天所在的复星，来到医药零售行业，是偶然的。

为什么说是必然？因为生物医药行业的价值链包括研发、生产、批发、零售。零售是药品的最后一个环节，即所谓的终端，既然致力于健康事业的管理工作，自然最后免不了要来学习零售、实践零售。

老子云：道可道，非常道。意思是能被说出来的道就不是真正的道了。

来到医药零售行业后，发现这方面的书籍并不是很多，尤其是系统思考药店模式、药店定位的书籍更加缺乏。

正所谓思路决定出路，没有思路，何来未来？为此，在进入行业一段时间后感觉有必要来写写这方面的文章，然后一发而不可收拾，一写就写了洋洋30万字。可能真正的道难以写出来，接近真正的道无须用这么长的文字来表述。毕竟是凡人，只能满口胡诌，期望用较多的语言文字将药店一些战略思考来阐明。

思考了许久，提炼了许久，感觉用一个“利”字来表述药店定位之真道最为妥帖。司马迁在《史记·货殖列传》中有一句名言：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

药店辛辛苦苦每一天，自然是在为利来、为利往，但这个利是对谁的利。

首先是顾客得利，顾客是上帝、是衣食父母一点也没错。一时的让顾客不得利可以，一时的自己得大利可以，但这都难长久。唯有顾客长久得利，才能企业长存。

其次是员工得利，再好的方案都需要员工去执行，员工是公司的财富，要好好珍惜每一位员工，好好尊重每一位员工，满足员工物质和精神方面的双重利益需求。

再次是供应商得利，在波特看来，供应商是竞争对手，但它们更是提供子弹的支持者，让供应商得利能保证商品的源源不断供应，如果供应商不得利，那药店就成了枯井。

最后是股东得利，市场机会很多，股东作为投资者有很多选择，如果在药店中不能得利，那何不投入房地产、汽车、工厂等行业，股东需要得利，但要排在最后。

我们药店定位以“利”为常道，以“利”为原则将无往而不利。

药店生态位－道法自然

老子作为道家的鼻祖崇尚自然，在其道德经中有一句：道法自然。其本意是说道遵循着自然法则静悄悄地起作用。正因为自然法则是万事万物运行的主宰，所以唯有探究道、探究自然法则才能找到真谛。

人类的历史有几百万年，企业或者商业组织的历史只有几千年，而作为管理理论存在的科学仅有几百年。这些历史相比地球上生命的历史那就如沧海一栗。我们现代的智人往往认为自我创造的理论就是真理，其实真正接近于真理的规律在于自然界，在于我们生活的环境中。

现在有一门学科叫做仿生学，主要是利用生物系统的结构和性质，为工程技术提供新的设计思想及工作原理。模仿苍蝇对气体的辨析能力，仿制出十分奇特的小型气体分析仪；模仿萤火虫设计出人工冷光；模仿蝙蝠超声定位，人们制造了盲人用的探路器……

工程方面的种种仿生让我们的生活为之改变，获得了很多方便。其实在管理中有更多的仿生基础可以提供给人类去探索。以后有机会我将结合大学所学“生物技术”，结合我对管理的理解，专门来探究管理方面的仿生学。

生态位这种现象是由俄罗斯生物学家格乌司在生物实验中总结出来的，因此生态位法则也称为格乌司原理。此书中，将使用“生态位”这一来自生态学中的名词。

生态位法则是这样说的：在大自然中，各种生物都有自己的生态位，亲缘关系接近、具有相同生活习性的物种，不会在同一地方竞争同一生存空间。

有一天，格乌司在实验室中工作，他偶然地将双小核草履虫和大草履虫分别放在两个相同浓度的细菌培养基中，几天后这种生物的种群数量呈现了S曲线增长。几天后，他把这两种小生命放在同一环境中培养，并控制一定的食物，16天后，双小核草履虫仍然活着，而大草履虫却已消逝得无影无踪。经观察发现，两种生物并无相互攻击，也未分泌有害物质，只是双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长较快，大草履虫被赶出了培养基。

后来格乌司又做了一个试验。他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一环境中进行培养，结果两者都能活下来，并且达到一个稳定的平衡水平。这两种生物在同一个培养基中相互安然无事，因为袋状草履虫占用的是大草履虫所不需要的那部分食物。

自然界中，凡存在者就有自己的生态位。亲缘关系接近具有同种生活习性的物种，不会在同一地方竞争同一生存空间。若同时在一个区域，则必有空间分割；相反，即使弱者与强者共处于同一空间，只要生态位不一致，弱者还是能够生存。

虎在山上行，鱼在水中游，鸟在天上飞。这几种物种都有自己的生态位，在其合适的生态位中生活得自由自在。一旦生态位转变，物种就有灭绝的风险。老虎不能在天上飞，如虎添翼都没用，那仅是想象中的场景；鱼不能在陆地上生存很久，就像人不能在水下一样；鸟即使能在水上飞，称为水鸟，但它与鱼比起来，潜水能力自叹不如。

中国的一些俗语充分体现了“生态位”的原理。

山中无老虎，猴子称大王，意思就是猴子与老虎最好不要在同一个山上生活，否则老虎称了大王，猴子就没地位了。作为聪明的猴子应该选择一个合适的生态位，找到一座没有老虎的山，安安稳稳地坐上大王宝座。

虎落平阳被犬欺。老虎自古以来都是虎虎生威，让人不寒而栗，是力量和皇权的象征，但是一旦到了平阳就没有他逞能的份了。平阳是指地势平坦明亮的地方，老虎离开深山落到平地里就难以发挥其迅猛的优势。所以，老虎最好不要到这个生态位不适合他的平阳。

讲了这么多，我们给生态位来下一个定义。有学者认为生态位是指生物在环境中适合生存的不同环境因子变化的区间范围；也有学者认为生态位是一个物种所处的环境以及其本身生活习性的总称。

我更倾向于第二个定义。因为生态位不能仅仅指外部环境，还要包括自身的影响。如果仅是外部环境，那就不叫生态位，叫做栖息之地。只有包含了自身的生态位才是完整的。在大部分情况，自身对环境有作用和反作用。比如说，一个物种疯狂繁殖，蚕食完周边的食物，那么这个生态位就不适合它们这个物种了。本来是一个非常适合的生态位，才会有繁殖的可能，而种群数量过多的增长，却会影响自身的发展。

有人将生态位这样解释，生态位是指物种与环境的和谐统一，是物种与环境的契合。本人比较赞赏这样解释和理解，这正应和了道法自然的理念。和谐是社会自然发展的基本原则，违背了和谐这两个字的一切发展都不可能长久。

植物是这样，动物是这样，人类是这样，企业是这样，国家是这样。

本届政府提出建设和谐社会的理念，说明其在施政方面的高度和水平。几千年来，“和”字经常被挂在嘴边、写在书里，要真正用于实践非常困难。倒不是不想用，而是不会用。因为“和”字的理解各人各异，“和”的过程难以控制。不过，有追求就有成功的希望。

生态位没有优劣之分，适合生存和发展就优，不适合就劣。有一种草俗称“狗皮扒子”，它在车碾人踩马复踏的小路边上能够成片成片地生长，不但长在路边，还会侵占到马路中央来。有人将其移植到自己的花园准备好好打理，发现最终杂草丛生，狗皮扒子草淹没于其中不见了踪影。原来马路才是最适合狗皮扒子生长的。这种植物不怕踩、踏、碾，当其他植物因为人、马的侵袭不再能够繁殖时，正好成就了它的怒放。一旦到了花园，狗皮扒子草就没有这样的优势，好吃的好喝的都被其他植物种类抢占了，而又没有这些植物的不良因素出现，狗皮扒子草就会失去了马路上的风采。

我们人类有时候会以自己的眼光去看待一些事物和环境。在上面这个例子中，大部分人会认为马路上是不好的生态位，花园才是好的生态位。恰恰相反，对狗皮扒子草来说，它更喜欢我们常人眼中看似恶劣环境的马路，温馨的百草园对它来说就成了噩梦。

2006年中国胡润富豪榜首富是玖龙纸业的女当家——张茵。在一般人眼里首富从事的行业总归比较体面、比较有技术含量。曾经的施正荣是太阳能的应用者；黄光裕虽然学历不高但从事电器零售、房地产；陈天桥从事的是信息技术和网络产业。唯有张茵的发家让人大跌眼镜，她是收废纸的。

与“收废纸”相关的形容词总离不开脏、乱、差。直到现在，张茵的玖龙纸业环境还不是太好，味道难闻污染不轻。其对员工的关心暂不列为本段讨论内容，其从事行业的选择确实与众不同，让人敬佩。

她看到了环保事业的前景，看到了木材资源的短缺危机，看到了大量的非正规就业人群，这些看似毫无关系的课题在张茵手里得到了结合，她的玖龙纸业应运而生。

根据生态位理论，张茵的生态位独一无二，得天独厚。这种事业生态位大部分人可能不屑，但并不能阻止其成就辉煌。高科技能创造首富，传统、甚至低端的产业同样能创造奇迹。

达尔文在物种起源中最经典的阐述：适者生存，不适者被淘汰，物竞天择。

通用汽车曾一度占全球50％以上的市场份额，在2009年6月宣布进入破产保护程序。以前的安然、世通等巨无霸企业都是这样的命运。

只要能存活下来的，就是适合的，就是符合自然规律的，被淘汰的就是不适合的。不能在环境中生存下来，即使再高贵也没用，存活才是硬道理。

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药店生态位——陈春华著